《美容整形类医疗服务价格项目立项指南（试行）》背后的猜想

　　2025年6月中旬，国家医保局发布了《美容整形类医疗服务价格项目立项指南(试行)》。消息还上了央视。

　　表面看，这是规范医美项目命名的技术性文件，但其背后却意味深长。因为它可能重塑整个医美行业的游戏规则。

　　01　为何是保局?

　　围绕“立项指南”的解读有很多，其实最根本的就一条，它是对公立医院的医美科而言的，总的趋势是公立医院会大力开展医美业务。

　　为什么是医保局出指南?因为公立医院没有统一的收费标准，各医院自主定价，医保局对公立医院医美项目的管理无从下手，因此，价格与项目要实现规范化统一。

　　对医美行业而言，公立医院和民营机构在项目上基本类同，所以，对公立医院的项目及价格加以规范，也会对全行业产生影响。

　　02　医美品类命名或将全面规范

　　“立项指南”并没有直接定价，只是规定了品类的规范性名称。

　　文件设立了101个医美项目的标准名称，禁止使用类似“韩式焕颜”、“瑞士青春定格”、“午餐美容”、“贵妇级护理”等花里胡哨的营销化命名。这些名字曾经是医美机构吸引客户的利器，以后恐怕都要被遗忘在历史的尘埃里。文件声称要解决三个问题：信息不对称导致的价格欺诈、项目名称混乱造成的监管困难，以及行业失信引发的消费者权益受损。

　　许多医美业耳熟能详的项目将被合并同类项，成为规范化名称，如玻尿酸注射、童颜针注射等，统一命名为“填充注射”;光子嫩肤、超声炮之类，都需按技术原理命名，如皮肤美容超声治疗，或皮肤美容射频治疗。

　　这种改变让医美的医患双方都可能失去许多情绪价值。但这并不是最严峻的挑战。

　　医美机构未来最大的挑战是营销困境，那些包装出来的新概念如何去说?是否还有变通的做法?目前尚不得而知。有人担心这样做会削弱医美业的创新——新技术、新理念和新模式，如果所有项目都必须套进101个标准分类，如何体现创新的价值?任何一个真正的技术突破，和一个概念上的包装，可能在名称上看不出任何区别。

　　医美营销主要靠新概念的炒作，这种做法已经延续了许多年。从“光子嫩肤”，到“蜂巢皮秒”，再到“超皮秒”，每个概念都会演化出不同的故事，然后推出不同的价格。日后就是一个不咸不淡的“皮肤美容激光治疗”，让那些做营销策划的小伙伴情何以堪?项目的差异化何在?如何体面地彰显自己的技术优势?

　　“立项指南”似乎留出了一点空间。鉴于美容技术和仪器设备的更新迭代，为支持医疗机构获得增量发展，更好地满足消费者的个性化需求，有条件的医疗机构可以自行设立加收项和扩展项，并报当地医保部门备案。请注意这个“备案”，它或许是“审批”的另一种说法。我们就经历过报备之后，两年没答复的囧境。

　　03　医美定价规则将发生改变

　　类似公立医院的“医药分家”或许会随着这份”立项指南”而逐渐成为现实。它可能并不是文件的目的，但它是结果。

　　针对医美的”立项指南”在格式上与其他科室的一致，例如眼科、泌尿科和神经科等等，都有相同的格式文件。”立项指南”分为项目名称、服务产出、价格构成、加收项、扩展项、计价单位和计价说明七个部分，其中并无价格项，它是个定价原则。然而这个原则一旦成为强制性规范，医美业的定价机制将改变，一口价、打包价将成为历史。

　　文件引导有条件的医疗机构自主定价，不强行规定价格;允许自行设立加收项和扩展项，考虑了某些特定部位与技术难度，以及新技术与新设备，但是需向当地医保部门备案，同时价格公示。其中起步价+数量的计价模式、修复手术的加收项等，都体现出尊重技术价值的观念，鼓励技术创新与个性化服务。

　　值得注意的是价格构成，指项目价格涵盖的各类资源消耗，用于确定计价单元的边界，但不作为临床技术标准理解。其中基本物质资源消耗，指原则上不与项目分割的易耗品，这些成本计入项目价格，不另行收费。从上述规定可以看出，高值器械材料，像注射针剂、光电耗材、假体等，不在打包收费之列。这便意味着药械产品将与诊疗价格分离，材料费是材料费，技术服务费是技术服务费，所有可计费的选项，都应在价格表里公示。

　　细分化的价格表可谓四两拨千斤，相当丝滑地把业内争论不休的话题化解于无形。以后，价格透明化是绕不过去的坎儿，就医者从前并不知道自己的钱花在哪里，是材料还是技术?抑或是品牌溢价?再有一点，标准化的价格拆分模式，那些原本在渠道或代理商嘴里神乎其神的“套餐”，怎么办?

　　总之，把技术成本藏在材料成本里的日子，或将一去不返。此前的童颜针之争，在这个新规之后，便不具备任何意义，也就是说，上游厂商为医美机构制定终端价格的，哪怕只是指导价，也不再有实行的必要。医美机构可以根据技术难度和治疗范围为服务定价，材料成本将是大致统一的，价格差异将体现在服务上。

　　04　医美或成新税源

　　基于猜测，”立项指南”或许隐含着税收意图，或者可以引发新税源的研究。当它与《财政部、国家税务总局关于全面推开营业税改增值税试点的通知》(财税【2016】36号文件)相遇，一个针对医美行业的新税收机制便呼之欲出。

　　36号文件规定，医疗服务免税需满足两个条件：不超过政府指导价且属于规范项目。“立项指南”的用意是要将医美项目名称与价格加以规范。而这两个条件，恰恰是医美行业最难满足的。

　　第一种假设：分类征税。在这份”立项指南”之内的医美项目，比如第101条规定的设计费，是否需要交纳增值税?答案是肯定的。文件没涉及的医美产品药械，是否需要交纳增值税?答案还不确定。技术价格与产品价格分离之后，或许部分甚至全部产品，都可能会征收增值税。这个假设让人心跳加速。

　　第二种假设：表外征税。如果医美机构推出”立项指南”列表之外的新品项，或者项目名称比较花哨而不在名单之列，是不是就得全额纳增值税?

　　第三种假设：阶梯征税。一旦建立价格体系，推出政府指导性的“标准定价”，那么医美机构自行制定的超出指导价的部分，是否就得交增值税?如果产品药械对进销差价征税，那么技术与服务如何规制?很难对技术给予定价，那么公立医院的技术定价或许会成为锚点。让人脊背发凉的是：民营医院与公立医院的成本结构完全不同。

　　第四种假设：保外征税。如果以为由医保局发这个文件，意味着医美能进医保，那就是想多了。如果有医美项目与疾病相重叠，部分可以进入医保，那也是针对公立医院。这是最可怕的部分，假如真有部分项目在公立医院可以进入医保，对民营医美来说，就是“灭顶之灾”，哪怕进医保的只有那么几项，便可能对流量产生虹吸作用。但愿这个假设不会成为现实。

　　这个机制一旦启动，后果难以预料。尤其是“标准定价”过低，将结构性地改变医美机构的成本构成。未来如果真的实施了变相的价格管制，通过税收手段迫使医美价格向“标准价格”靠拢，那么市场定价机制便会名存实亡。

　　历史的经验表明，过高的税负往往导致地下经济繁荣，以逃避税收。医美业可能出现更多的现金交易、拆分收费、虚假项目等避税手段，反而加剧市场混乱。对“黑医美”的利好，或许会催生出新的“劣币驱逐良币”的乱象。

　　以上内容，都是瞎猜。

　　“ 最后：复杂的变革 ”

　　从积极的角度看，规范化管理有利于行业长远发展，消费者权益将得到更好地保护，正规机构的竞争优势会更加明显，医美业的污名化现象有望得到改善。尽管改革的阵痛期不可避免。

　　不少业内人士陷入担忧，担心所有项目被框进101个标准化项目之后，会限制创新，抑制行业活力;担心如果价格被税收杠杆控牢，市场机制如何发挥作用?

　　医美行业正处于转型期，既有制度的问题，也有市场自身的问题，任何政策的调整都可能引发蝴蝶效应，改变行业的走向，因此，变革注定是复杂的。

　　更深层次的问题是：我们到底需要一个什么样的医美市场?是充满活力但略显混乱的市场型经济模式?还是井然有序但缺乏创新的计划经济模式?

　　医美业确实需要好的制度设计，创造公平的竞争环境，保护消费者的选择权，激发市场活力，鼓励技术创新与项目的多样化。

　　在下一个经济周期来临之际，医美的未来充满变化，也充满期待。

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